Reklaminio stendo efektas: kaip buvimas OTA atneša tiesiogines rezervacijas

Sekmadienio vakaras. Svečias planuoja kelionę: atidaro Booking.com, suveda miestą ir datas, brauko per rezultatus. Tarp verslo viešbučio prie geležinkelio stoties ir apartamentų viešbučio su parkavimu praslysta jūsų – keturiolika numerių, geros nuotraukos, įvertinimas 9,1. Svečias pažiūri į kainą, į pusryčių nuotrauką… ir uždaro programėlę. Atidaro paiešką, suveda viešbučio pavadinimą, užeina į svetainę ir rezervuoja ten.

Pirmadienį savininkas mato šią rezervaciją Planner su žyme „svetainė“ ir negali paaiškinti, iš kur ji atsirado: kontekstinės reklamos nėra, naujienlaiškis neišėjo, marketingo direktoriaus nesamdė – nes tai viešbutis su keturiolika numerių. Paaiškinimas egzistuoja, ir jam jau septyniolika metų. Svečias praėjo pro kanalo vitriną – ir vitrina suveikė. Tai vadinama reklaminio stendo efektu (billboard effect), ir dėl jo sulaužyta daugiau iečių nei dėl bet kurios kitos distribucijos temos: vieni vadina jį nemokamu tiesioginių rezervacijų šaltiniu, kiti – mitu, paneigtu dar 2015 m. Išskaidykime, kas tai yra iš tikrųjų, ką parodė tyrimai ir ką iš viso šito gali padaryti mažas viešbutis.

Kas yra reklaminio stendo efektas paprastais žodžiais

Reklaminio stendo efektas (billboard effect) – situacija, kai objekto buvimas pardavimų kanale atneša rezervacijų ne tik pačiame kanale, bet ir viešbučio svetainėje. Svečias pamato objektą OTA rezultatuose (online travel agency – internetinė kelionių agentūra; kaip veikia kanalai ir iš ko susideda jų komisinis – straipsnyje apie OTA), ten nerezervuoja, o paieškoje suveda viešbučio pavadinimą ir rezervaciją užbaigia tiesiogiai. Kanalas suveikė kaip stendas prie kelio: parodė objektą – o sandoris įvyko kitoje vietoje.

Terminą įvedė Chris Anderson, Kornelio universiteto viešbučių sektoriaus tyrimų centro (Cornell Center for Hospitality Research) tyrėjas. 2009 m. jis pastatė paprastą eksperimentą: keturi JHM Hotels tinklo viešbučiai JAV buvo pakaitomis įjunginėjami ir išjunginėjami Expedia platformoje, o jis stebėjo, kas vyksta su rezervacijomis jų pačių svetainėse. Kai kortelė buvo matoma, tiesioginių rezervacijų daugėdavo – 7,5–26 % daugiau, negu jų atnešdavo pati Expedia. Vitrina dirbdavo net tais mėnesiais, kai kanalas atnešdavo savo komisines rezervacijas.

Mechanika atrodo taip.

Svečias ieško nakvynės kanalo kataloge → pastebi jūsų objektą tarp dešimčių kitų → nerezervuoja iškart, o įsimena pavadinimą → suveda jį paieškoje → patenka į svetainę → rezervuoja tiesiogiai. Kiekviename žingsnyje jis gali iškristi iš šio kelio: nepastebėti objekto rezultatuose, nerasti svetainės, apsigalvoti nepatogioje rezervavimo puslapio vietoje. Stendas – ne jungiklis, o tikimybės. Bet kelio kryptis būtent tokia: nuo kanalo vitrinos iki viešbučio svetainės.

Ir štai kas svarbiausia ekonomikai. Komisinį kanalas gauna tik už tas rezervacijas, kurios įvyko pas jį. Rodymas rezultatuose nekainuoja nieko: Expedia neišrašo sąskaitos už tai, kad svečias pamatė jūsų objektą ir uždarė kortelę. Jei dalis šių žiūrovų po to ateina į svetainę, kanalas jiems atidirbo kaip reklama, už kurią jūs nemokėjote. Iš to neseka, kad buvimas kanale pats savaime atkompensuoja komisinį – bet tai reikia įskaityti į bendrą kanalo ekonomiką, prieš skelbiant ją gryna išlaida.

Ką parodė tyrimai: chronologija

Tema turi neįprastai turtingą akademinę biografiją – pagal viešbučių distribucijos standartus beveik detektyvinę. Trys Kornelio universiteto tyrimai, kontrapunktas iš viešbučių asociacijos ir dešimtys perpasakojimų, kurie per penkiolika metų iškraipė skaičius neatpažįstamai. Surinkime chronologiją pagal pirminius šaltinius.

Metai	Ką išmatavo	Pagrindinis skaičius	Išlygos
2009	Keturi JHM Hotels viešbučiai pakaitomis įjungiami ir išjungiami Expedia platformoje (Chris Anderson, Kornelio universitetas)	Buvimas kanale pridėdavo 7,5–26 % rezervacijų viešbučio savuosiuose kanaluose, papildomai prie pačių kanalo rezervacijų	JAV tinklai; keturi objektai; 2009 m.
2011	Išplėstinė analizė: 1 720 IHG tinklo rezervacijų per 2008–2010 m. vasaros sezonus (Andersonas, Kornelio universitetas)	Kiekvienai komisinei rezervacijai iš Expedia teko 3–9 rezervacijos tinklo svetainėse	Dideli JAV tinklai; darbalaukio epocha
2015	Kontrapunktas: ~50 000 JAV keliautojų elgsenos analizė, 2012 ir 2014 m. palyginimas (P. Kannan, Merilando universitetas; ataskaita AHLA užsakymu)	Tik tarpininkus naudojančių dalis išaugo nuo 48 % iki 60 %; viešbučio svetainės peržiūra vis dažniau užsibaigdavo rezervacija pas tarpininką	JAV tinklai; tik kompiuterių srautas; 2014 m. duomenys; užsakovas – asociacija, kurios nariai moka OTA komisinius
2017	Pakartotinė analizė, kaip kanalas veikia galutinę rezervaciją (Andersonas ir Hanas, Kornelio universitetas)	Įtaka silpnesnė, bet efektas gyvas: daugelis svečių vis dar užsuka į OTA prieš rezervuodami; ~75 % tiesiogiai rezervavusių prieš tai buvo kanale	JAV; skaičius 75 % – ankstesnių duomenų atpasakojimas pačioje 2017 m. straipsnyje

Išardykime, kas yra šiose eilutėse – ir kodėl skaičiai perpasakojimuose dažniausiai iškraipomi.

2009 m.: +7,5–26 %. Originalaus tyrimo santraukoje apatinė riba – 7,5 %. Daugeliui įprasti „9–26 %“ atsirado vėliau: tai atpasakojimas iš 2017 m. atnaujinimo, kuriame pirmasis darbas cituojamas jau su apvalinimu. Skaičių pateikiame pagal pirminį šaltinį. Svarbi ir jo forma: tai viešbučio savųjų kanalų rezervacijų prieauglis – rezervacijos, įvykusios virš tų, kurias atnešė pati Expedia, o ne vietoj jų.

2011 m.: trys–devyni tiesioginiai vienai komisinei. Dažniausiai cituojamas temos darbas. Imtis – 1 720 IHG tinklo rezervacijų per tris vasaros sezonus. Išvada: kiekvienai rezervacijai, už kurią tinklas sumokėjo Expedia komisinį, teko nuo trijų iki devynių rezervacijų tinklo pačių svetainėse. Premija iš to paties darbo – vidutinio „shopper“ portretas: 12 apsilankymų OTA, 7,5 puslapio per apsilankymą, maždaug penkios minutės puslapiui. Svečias nerenka viešbučio per vieną užsukimą – jis sukasi apie rezultatus dienas, ir jūsų objektas šiuose ratuose pasitaiko vėl ir vėl.

Skaičius 75 % – su atsargia atribucija. Perpasakojimuose jis gyvena kaip „2011 m. tyrimas parodė, kad 75 % svetainėje rezervavusių prieš tai buvo apsilankę OTA“. Pačioje 2011 m. santraukoje jo nėra – jis atsiranda 2017 m. straipsnyje kaip ankstesnių duomenų apibendrinimas: maždaug 75 % svečių, rezervavusių dideliame JAV tinkle, prieš tai lankėsi OTA. Cituoti jį galima, bet sąžiningai – kaip 2017 m. atnaujinimo įvertinimą, o ne kaip tiesioginį 2011 m. rezultatą.

2017 m.: „susilpnėjęs, bet gyvas“. Andersonas ir Hanas po aštuonerių metų grįžta prie temos ir formuluoja atsargiai (vertimas iš anglų mūsų): kanalo gebėjimas paveikti galutinę rezervaciją „gali būti mažesnis, bet reklaminio stendo efektas vis dar pasireiškia, nes daug vartotojų prieš rezervuodami apsilanko OTA“. Tai raktinis šios dienos savininkui dalykas: mechanika neišsijungė – ji tapo silpnesnė ir painesnė, o rezervacijų piltuvas nustojo būti linijinis.

2015 m.: kontrapunktas. JAV viešbučių asociacija (AHLA) užsakė analitiką P. Kannanui iš Merilando universiteto: maždaug 50 000 JAV keliautojų spustelėjimų sekimo duomenys už 2012 ir 2014 m. Išvada griežtesnė: tik tarpininkus naudojančių dalis išaugo nuo 48 % iki 60 %, o viešbučio svetainės peržiūra 2014 m. dažniau užsibaigdavo rezervacija pas tarpininką nei tiesiogine rezervacija – 2012 m. buvo atvirkščiai. Tą vasarą žiniasklaidos antraštės skambėjo kaip „reklaminio stendo efektas mirė“. Išlygos čia esminės: tik JAV, tik kompiuterių srautas, 2014 m. duomenys – ir tyrimo užsakovas asociacija, kurios nariai moka kanalams komisinius ir gyvybiškai suinteresuoti išvada „tiesioginės neauga“. Mokslinio konsensuso čia nėra: viena kryptis mato tiesioginių rezervacijų prieauglį nuo buvimo kanale, kita – elgsenos migraciją link tarpininkų. Sąžininga pozicija – pripažinti abu skaičius ir nestatyti strategijos vien tik ant kurio nors iš jų.

Atskira eilutė – apie tai, ko lentelėje nėra. Visi klasikiniai skaičiai išmatuoti dideliuose JAV tinkluose, daugiausia kompiuterių sraute, 2009–2017 m. Šviežio akademinio tyrimo apie mažus nepriklausomus objektus nėra. Taikyti „7,5–26 %“ devynių numerių svečių namams 2026 m. negalima – galima tik patikrinti su savo duomenimis, o žemiau bus skyrius, kaip.

Ar stendas šiandien gyvas

Ginčas „gyvas ar miręs“ – beprasmiškiausia temos dalis. Naudingiau paklausti: kur šiandien gyvena mechanika „pamatė pas tarpininką → rezervavo pas šaltinį“. O čia per dešimtmetį pasikeitė nemažai.

Vitrinų padaugėjo. 2009 m. efekto scena buvo OTA rezultatai. Šiandien šalia stovi metapaieška: Google Hotels, Tripadvisor ir Trivago lygina kainas iš įvairių šaltinių, o rezervacija užbaigiama pas tą, kurio eilutę svečias pasirinko. Tai būtent ta pati mechanika – „palygino → nuėjo pas šaltinį“, – tik padauginta ir įmontuota į Google Paiešką. Prieš klasikinį stendą ji turi ir įmatuojamą pranašumą: paspaudimai į nemokamą nuorodą į jūsų svetainę matomi ataskaitose, skirtingai nei svečias, kuris tylomis peržiūrėjo jus Booking ir taip pat tylomis suvedė pavadinimą. Kaip veikia metapaieška ir kaip patekti į kainų palyginimą savo eilute – straipsnyje apie metapaiešką.

Dalis rodymų persikėlė pas DI asistentus. Pagal sektoriaus ataskaitą, 56 % JAV keliautojų, planuojančių poilsio keliones, naudoja DI įrankius, o daugiau nei 55 % šaltinių, kuriuos DI asistentai cituoja rekomenduodami viešbučius, yra OTA kortelės. Versdami iš tiekėjų kalbos: kai svečias klausia pokalbių roboto, kur apsistoti, šis dažniausiai perpasakoja kanalų korteles – su jų aprašymais, įvertinimais ir nuotraukomis. Vitrina liko vitrina net tada, kai vitrina tapo pokalbis su DI. Šaltinis čia tiekėjo (ataskaitą skelbia PMS ir kanalų tvarkyklių gamintojas), bet kryptį jis fiksuoja teisingą: svečio kelias nebūtinai prasideda nuo kanalo svetainės – jis prasideda nuo duomenų apie objektą.

Kanalai kaip reklama pabrango. Keturi didžiausi OTA 2025 m. reklamai ir pardavimams išleido daugiau nei 20 mlrd. $ (sektoriaus ataskaitos vertinimas). Savininkui tai reiškia paprastą dalyką: ieškantis nakvynės svečias beveik garantuotai praeis pro kanalo rezultatus – ten supilti pinigai, ten kainų palyginimas ir atsiliepimai. Nepasirodyti toje vietoje – atiduoti vitriną kaimyniniams konkurentams.

Dabar sujunkime ginčą į vieną. Kaip garantuotas mechanizmas iš 2009 m. brošiūros – „prijunkite kanalą ir gaukite ketvirtadaliu daugiau tiesioginių rezervacijų“ – stendas mirė: ir piltuvas sudėtingesnis, ir dalis mechanikos persikėlė į metapaiešką, ir 2015 m. kontrapunkto niekas neatšaukė. Kaip piltuvo savybė – gyvas: svečiai vis dar peržiūri objektus pas tarpininkus ir vis dar nueina iki tų, kurie kuo nors užkabino. Formulė mažo viešbučio savininkui tokia: stendas – ne šaltinis, kurį galima įjungti, o savybė, kurios galima nesugadinti. Nepatogi svetainė, išsiskyrusios kainos ir tuščias kalendorius kanale užmuša jį greičiau nei bet kuri tendencija.

Ką daryti mažam viešbučiui: penkios veikiančios taktikos

Visos taktikos žemiau – rinkos praktikos, ne kurios nors sistemos nustatymai. Programinė įranga jose padeda nebent vienu dalyku – netrukdyti: laikyti kainas ir prieinamumą vienodus visuose pardavimų taškuose.

1. Būkite ten, kur jūsų ieškoma – bet ne visur

Efekto pradinis taškas – rodymas kanalo rezultatuose. Nėra rodymo – nėra nei komisinių rezervacijų, nei stendo. Kita vertus, kanalų dešimtys, ir prijungti visus – patikimas būdas nuskęsti komisiniuose ir nesuderintuose duomenyse.

Orientyras dėl kiekio – trys-penki kanalai pagal jūsų auditoriją, su išsilyginimu ties penkiais-šešiais. Sektoriaus ataskaitos vertinimas pagal tiekėjo vidinius duomenis: perėjimas nuo dviejų kanalų prie trijų vidutiniškai reiškė 70 % pajamų augimą, kiekvienas kitas kanalas pridėdavo vis mažiau, o po penkių-šešių augimas išsilygindavo. Skaičius tiekėjo – šaltinis parduoda kanalų tvarkykles, – bet jis sutampa su praktiniu sveiku protu: penki kanalai – tai penkios kortelės, kurias reikia laikyti gyvas. Rinkitės pagal geografiją ir svečio tipą: Booking.com ir Airbnb dengia daugumą mažų objektų, toliau – vietiniai ir nišiniai kanalai pagal jūsų formatą.

2. Patobulinkite kortelę – kad būtų ką įsiminti

Stendas suveikia tik tada, kai svečias pastebėjo objektą ir įsiminė pavadinimą. Lemia tie patys dalykai kaip ir pozicija rezultatuose: pirmoji nuotrauka, pilnas patogumų sąrašas, gyvas aprašymas, įvertinimas ir atsiliepimai. Neužpildyta kortelė nedirba kaip reklaminis stendas – pro ją perbraukiama neįskaitant pavadinimo. Kaip tiksliai rūšiuoja Booking.com ir Airbnb ir kas kortelėje veikia rodymus – straipsnyje apie OTA reitingavimo algoritmą.

Čia pat – objekto pavadinimas. Svečias jį suvedinės paieškoje iš atminties. „Viešbutis Jaukus 3“ ieškomas blogiau nei unikalus vardas; o jei objekto vardas sutampa su tinklo prekės ženklu, svečias rizikuoja patekti į svetimą svetainę. Pasitikrinkite patys: telefone suveskite savo objekto pavadinimą paieškoje ir pažiūrėkite, kas pakyla į viršų.

3. Svetainė, kuri užbaigia rezervaciją

Sugedęs stendas atrodo taip: svečias pamatė objektą kanale, suvedė pavadinimą, pateko į svetainę – ir nerezervavo. Kanalo rodymas tada nuėjo perniek, o savininkas daro išvadą „stendas neveikia“, nors neveikia rezervavimo puslapis.

Kas tikrinama pirmiausia: svetainė telefone atsidaro per porą sekundžių; rezervacija užbaigiama per du-tris paspaudimus be registracijos; kaina svetainėje ne aukštesnė už kanalo – neatitikimas grąžina svečią į kanalą, ir visas kelias užsikerta; apmokėjimas kortele veikia internetu. Laikyti kainas sutampančias rankomis – nedėkingas darbas: pakeitimai turi eiti į visus kanalus iš vieno kalendoriaus, tai Kanalų tvarkyklės (Channel Manager) mechanika. O patį rezervavimo puslapį į svetainę stato Booking Engine – jis įdedamas dviem kodo eilutėmis, ir kaip rinktis tokį modulį mažam objektui, išardyta atskirame gide.

4. Priežastis rezervuoti tiesiogiai – ne nuolaida

Klasikinė klaida: kovoti dėl tiesioginių rezervacijų dumpingu savo svetainėje. Pigiau nereiškia įtikinamiau, o kai kuriose jurisdikcijose tai dar ir abejotina kainų pariteto sutarčių atžvilgiu. Veikia kiti svertai – tai, ko kanalas iš esmės negali duoti:

• švelnesnės atšaukimo sąlygos tiesioginėms rezervacijoms – būtent dėl to svečias ir nueina nuo OTA;
• pusryčiai ar vėlyvas įsiregistravimas, įskaičiuoti tik į tiesioginę rezervaciją;
• geresnės kategorijos numeris, kai yra laisvų;
• depozitas ar išankstinis apmokėjimas mažesnis, nei reikalauja kanalas, – lankstumas, kurio tarpininkas neturi.

Prasmė viena: tiesioginė rezervacija turi duoti svečiui apčiuopiamą naudą, negriaudama numerio ekonomikos. Nuolaida kerta maržą visiems svečiams iš karto; premija kainuoja viešbučiui tik tada, kai svečias ja pasinaudoja.

5. Prieinamumas svetainės naudai – atsargiai

Rinkos taktika iš šios šeimos: rodyti kanale mažiau numerių, negu yra, dalį paliekant tiesioginėms rezervacijoms. Techniškai tai kvotos – parduodamų datų riba kanalui; jas sukuria ir sinchronizuoja Kanalų tvarkyklė.

Du įspėjimai. Pirmas: nuliai ir uždarytos datos mažina rodymus kanalo rezultatuose – stendo negalima palikti tuščia vitrina, platformos algoritmai uždarytą kalendorių skaito kaip mirusį objektą. Antras: nesupainiokite su atvirkštine taktika – tyčiniu overbookingu, kai kanalai parduoda daugiau, negu yra, tikintis neatvykstančių svečių. Tai atskira strategija su sava klaidų kaina – straipsnyje apie overbookingą. Ir sąžiningas rėmas: prieinamumo ribojimas – rinkos distribucijos praktika, o ne kurios nors sistemos funkcija; galiausiai sprendžia ne kvotų gudrybė, o kortelės ir rezervavimo puslapio kokybė.

Kaip patikrinti efektą pas save

Andersonas pagrindinę temos sunkybę pavadino „atribucijos galvosūkiu“ (vertimas mūsų): tiesioginė rezervacija, atėjusi stendo keliu, kanalo ataskaitose nematoma – kanalas sąžiningai rodo tik savo, komisines rezervacijas. Iš čia amžinas aklųjų ginčas dėl dramblio: vienas savininkas mato tiesioginių rezervacijų augimą po kanalo prijungimo ir tiki stendu; kitas nemato nieko ir netiki.

Klasikinis metodas iš 2017 m. tyrimo – eksperimentas: trumpam išjungti kanalą (arba mokamą kampaniją jame) ir palyginti tiesioginių rezervacijų apimtis prieš ir po. Metodas veikia, bet mažam objektui skaudus: išjungtas kanalas – tai ir prarastos komisinės rezervacijos. Yra pigesnių būdų:

• rezervacijos šaltinio laukas. Rezervacijos iš kanalų patenka į Planner su šaltinio žyme – komisinę apskaitos dalį matyti iš karto. Tiesioginės rezervacijos šaltinio neturi, ir jų užimtumo dalį skaičiuoja pagal Planner arba rezervacijų eksportą;
• klausimas įsiregistravimo metu. „Iš kur sužinojote apie mus?“ – trisdešimt sekundžių pokalbio recepcijoje, nulis išlaidų analitikai. Atsakymas „matėme jus Booking, bet rezervavome čia“ ir yra jūsų stendas gryniausia forma;
• premija tik tiesioginėms. Nuolaidos kodas arba pusryčiai, apie kuriuos pranešta tik svetainėje, dirba kaip žymeklis: jais naudojasi tie, kurie pasiekė tiesioginę rezervaciją, – o iš panaudojimų skaičiaus matyti, kiek svečių nuėjo kelią iki galo;
• žymos nuorodose. Jei vis dėlto leidžiate mokamą srautą į svetainę, žymėkite nuorodas – tada statistikoje matyti, kurie apsilankymai atėjo po kanalo peržiūros.

Tiksliojo skaičiaus „kiek tiesioginių rezervacijų atneša kanalas“ šie būdai neduos – jo neduoda niekas: šviežių mažų objektų tyrimų nėra, o amerikietiškus 2009 m. skaičius perkelti ant savo objekto neverta. Bet kryptį – auga tiesioginės rezervacijos esant gyvai kortelei kanale ar ne – pamatyti galima, ir to sprendimui, kur laikyti vitriną, užtenka.

Kaip tai atrodo HotelsCalendar

Pradėkime nuo rėmo: reklaminio stendo efektas – rinkos reiškinys, o ne produkto funkcija. Jokia programinė įranga jo „neįjungia“ ir nežada tiesioginių rezervacijų augimo – svetimos svečių elgsenos negarantuos niekas. Ką įranga gali – nesugadinti svečio kelio paskutiniuose dviejuose žingsniuose: nuo kanalo vitrinos iki rezervacijos Planner.

Pirmas žingsnis – kainos ir prieinamumas. Kanalų tvarkyklė kvotas skaičiuoja iš vieno PMS kalendoriaus: uždarėte datą – kvotos visuose kanaluose nulinės, pakeitėte tarifą – pakeitimas į išorę išėjo pats. Svečias, lyginantis jūsų svetainę su kanalo rezultatais, mato sutampančias kainas – o ne priežastį grįžti pas tarpininką.

Antras žingsnis – rezervavimo puslapis. Booking Engine į svetainę įdedamas dviem kodo eilutėmis; svečias rezervuoja trimis paspaudimais, apmokėjimą kortele priima Stripe. Rezervacija iš svetainės į PMS Planner patenka pati, be rankinio perkėlimo, ir sąskaitoje už įrangą – tik prenumerata: komisinių nuo rezervacijų nėra. Toliau efektą daro rinka: dalis svečių, mačiusių jus kanale, pasiekia svetainę – ir svetainė jiems nesugriūva pusiaukelėje.

Ko mes nedarome – ir nežadame: negarantuojame tiesioginių rezervacijų augimo, „nevaldome“ stendo ir neparduodame matomumo kanaluose – rodymus sprendžia pačios platformos. Mūsų dalis kuklesnė ir sąžiningesnė: kanalo vitrina ir rezervavimo puslapis kalba apie tą patį – viena kainų, prieinamumo ir tarifų kalba. Likusieji – Booking Engine ir Kanalų tvarkyklė savo puslapiuose.

Išvados

• Reklaminio stendo efektas – objekto buvimas kanale atneša tiesiogines rezervacijas: svečias pamato objektą OTA rezultatuose, suveda pavadinimą ir rezervuoja svetainėje. Rodymas kanale nekainuoja – komisinis mokamas tik už kanalo rezervacijas.
• Tyrimai: 2009 m. – plius 7,5–26 % savųjų kanalų rezervacijų esant gyvai kortelei Expedia platformoje; 2011 m. – trys-devyni tiesioginės rezervacijos vienai komisinei; 2017 m. – įtaka silpnesnė, bet mechanika gyva. Visi skaičiai – dideli JAV tinklai; apie mažus objektus šviežių duomenų nėra.
• Kontrapunktas – 2015 m. ataskaita AHLA užsakymu: svečių elgsena pasislinko link tarpininkų. Mokslinio konsensuso nėra – spręskite pagal savo duomenis, o ne pagal svetimus vidurkius.
• Šiandien dalis mechanikos persikėlė į metapaiešką ir DI vitrinas: svečias lygina kainas Google ir patarimų klausia pokalbių robotų, o tie cituoja kanalų korteles. Vitrinų dabar daugiau, ne mažiau.
• Taktikos: trys-penki tinkami kanalai, gyva kortelė su įsimintinu pavadinimu, svetainė su rezervacija per du-tris paspaudimus ir sutampančiomis kainomis, premijos tiesioginėms vietoj nuolaidų, atsargios kvotos be tuščios vitrinos.
• Patikra – rankomis: šaltinio laukas rezervacijoje, klausimas įsiregistravimo metu, premija-žymeklis tiesioginėms. „Atribucijos galvosūkio“ gražiai išspręsti nepavyks, bet kryptį pamatyti galima.

Dažniausiai užduodami klausimai

Kas yra reklaminio stendo efektas viešbutyje paprastais žodžiais?

Svečias ieško nakvynės, brauko kanalą, pastebi jūsų objektą – ir ten nerezervuoja. Jis paieškoje suveda viešbučio pavadinimą ir rezervuoja svetainėje. Kanalas suveikė kaip reklaminis stendas: parodė, o rezervaciją paėmė svetainė. Terminą 2009 m. Kornelio universiteto tyrime įvedė Chris Anderson. Komisinį kanalas gauna tik už rezervacijas, įvykusias pas jį, – rodymas svetimoje vitrinoje nekainuoja nieko. Kaip veikia patys pardavimų kanalai – straipsnyje apie OTA.

Ar reklaminio stendo efektas dar veikia, ar jau miręs?

Kaip garantuotas mechanizmas – susilpnėjo: 2017 m. atnaujinime patys autoriai rašo, kad kanalo įtaka galutinei rezervacijai mažesnė nei anksčiau, o 2015 m. ataskaita JAV viešbučių asociacijos užsakymu apskritai efekto nerado. Kaip piltuvo savybė – gyvas: daug svečių vis dar užsuka į kanalus prieš rezervuodami, o dalis mechanikos persikėlė į metapaiešką ir DI asistentus. Sąžininga išvada: tai ne tiesioginių rezervacijų šaltinis, kurį galima įjungti, o savybė, kurios verta nesugadinti – kur persikėlė mechanika, išardyta straipsnyje apie metapaiešką.

Kiek tiesioginių rezervacijų atneša buvimas Booking.com?

Tiksliai šviežių skaičių nėra – ir tai sąžiningas atsakymas. Klasikiniai matavimai: 2009 m., keturi viešbučiai JAV per Expedia – plius 7,5–26 % savųjų kanalų rezervacijų; 2011 m., IHG tinklas – kiekvienai komisinei rezervacijai trys-devyni tiesioginės. Visi duomenys – dideli JAV tinklai 2009–2017 m.; perkelti juos į mažą objektą pažodžiui negalima. Savo skaičių galima išmatuoti: pagal šaltinio lauką rezervacijose ir klausimu svečiams įsiregistravimo metu. Kaip skaičiuoti kanalų užimtumo dalį – Kanalų tvarkyklės gide.

Svečias pamatė viešbutį Booking ir atėjo į svetainę – o ten rezervuoti nepatogu. Kas negerai?

Sugedęs ne stendas, o svetainės konversija. Pasitikrinkite: puslapis telefone atsidaro per porą sekundžių; rezervacija užbaigiama per du-tris paspaudimus be registracijos; kaina ne aukštesnė už kanalo – neatitikimas grąžina svečią į kanalą; apmokėjimas kortele veikia internetu. Rezervavimo puslapį į svetainę stato Booking Engine – jis įdedamas dviem kodo eilutėmis; kaip rinktis modulį mažam objektui, išardyta gide.

Ar galima rodyti kanale mažiau numerių, negu yra, dalį paliekant tiesioginėms?

Techniškai tai kvotos – parduodamų datų riba kanalui; jas sukuria ir sinchronizuoja Kanalų tvarkyklė. Du „bet“: nuliai ir uždarytos datos mažina rodymus kanalo rezultatuose – vitrina neturi stovėti tuščia; ir nesupainiokite to su tyčiniu overbookingu – atskira strategija su sava klaidų kaina, straipsnyje apie overbookingą. Galiausiai sprendžia ne kvotų gudrybė, o kortelės ir rezervavimo puslapio kokybė.

Kas stendui svarbiau – kortelė kanale ar viešbučio svetainė?

Abu kelio galai. Kortelė sprendžia, ar jus įsimins ir ar ras pagal pavadinimą: nuotraukos, aprašymas, įvertinimas, pozicija rezultatuose. Svetainė sprendžia, kur svečias užbaigs rezervaciją: be rezervavimo puslapio kanalo rodymas dirba kanalui. Tarp jų gyvena metapaieška – šiandieninė tos pačios mechanikos „palygino → rezervavo pas šaltinį“ forma. Kas veikia rodymus kanalų rezultatuose – straipsnyje apie OTA reitingavimo algoritmą.